2023年的腾讯游戏希望做出改变。这一改变方向在同年腾讯游戏的发布会上由腾讯公司高级副总裁马晓轶明确阐述：“腾讯游戏正由平台型公司向产品型公司转型。”从近两年腾讯游戏的产品布局和市场策略中，我们可以观察到几个重要的转变。其一，腾讯游戏对市场竞争态势的敏感度显著提升。以“学习型超越”策略著称的腾讯，在错失2020年二次元游戏市场的先机后，显然加强了对竞品动态的捕捉与响应，特别是在那些具有巨大潜力的游戏细分市场。以网易推出的《蛋仔派对》为例，这款最初评级仅为“U级”的游戏，在吸引了大量00后玩家，并展现出强大的社交潜能后，迅速引起了腾讯的注意。腾讯快速反应，集结大量资源，于2023年底迅速推出了核心产品《元梦之星》。《蛋仔派对》自2022年10月起开始实现流水的显著提升，至2023年一季度已发生质的飞跃。若将此时间段视为市场机遇的发现期，并据此倒推腾讯从游戏决策、研发到最终上线的整个时间线，腾讯无疑展现出了极高的执行力和市场敏感度。
其二，腾讯游戏在游戏领域的布局日趋多元化和密集化。这种全方位的游戏品类覆盖策略，与以往依赖广泛的代理业务、使游戏发行呈现多样化有所不同。现在，腾讯游戏更加注重填补自身在游戏品类上的空白，甚至对一些小众市场也进行投资尝试，展现了一种广泛撒网的战略态势。这种策略已经为腾讯游戏带来了一些意想不到的成功。例如，2022年7月公测的《暗区突围》，这款类似“逃离塔科夫”风格的游戏，原本因其高难度和独特的“摸金+撤离”玩法在FPS游戏中属于小众，初期受众有限。然而，在2023年通过直播等渠道的推广，该游戏玩法逐渐受到追捧，在2023年注册用户数量已达到了惊人的8000万。
其三，腾讯游戏在商业化策略上展现出了更为审慎的态度。尤其是在进军竞争激烈的市场新领域时，相较于短期内的游戏收益，腾讯更注重能否稳固市场地位并占据一定的市场份额。以今年6月12日上线的《塔瑞斯世界》为例，作为一款MMO游戏，既不依靠点卡收费，又不在游戏内售卖任何数值商品。腾讯甚至投入资金补贴团长，以促进游戏内社交关系的快速形成和提升副本玩法的熟悉度。在更近的7月，腾讯北极光工作室推出的《世界启元》更是对SLG游戏市场的价格体系产生了不小的冲击。在B站《三国谋定天下》降价的基础上，《世界启元》通过更优惠的定价策略加剧了SLG赛道的价格战。据官方数据显示，《世界启元》的五连抽卡仅需388金币（折合人民币38.8元），且五星角色的抽卡概率高达6.66%，保底机制也更为玩家友好，仅需20抽。相比之下，传统的头部SLG游戏五连价格通常维持在约95元人民币，五星角色的出卡概率在5%-6%，且保底抽卡次数高达30甚至40次。
从成效来看，腾讯的战略转型确有其成效。在同样奉行长期主义的海外市场，2023年腾讯的国际游戏业务收入增长了14%，达到532亿元人民币，占腾讯游戏总收入的30%，成为推动腾讯游戏发展的新动力。这一增长趋势在2024年得以延续，前两个季度均实现了持续增长。然而，在国内市场，腾讯的表现并不尽如人意。2024年，若非《DNF手游》的异军突起，其国内游戏业务的整体业绩可能出现下滑。此前，腾讯在多个赛道布局的游戏产品，大多也遭遇了不同程度的困境。我们从2023年开始回顾腾讯的游戏布局：2023年2月，腾讯推出了光子工作室研发的大型末日题材SOC游戏《黎明觉醒：生机》。该产品由300多人的团队历经数年开发，是光子工作室已披露的体量最大的游戏。它瞄准了末日题材SOC细分市场，与网易2018年推出的《明日之后》展开竞争。虽然该细分市场的产品生命周期较长，如《明日之后》运营5年后，在今年2月流水仍能跻身TOP50榜单。但《黎明觉醒：生机》仅在公测后的3月份达到了流水高峰期后，就开始逐步下滑。从2023年6月开始，其流水已逐步不敌同赛道的竞品。
在二次元赛道，腾讯此前布局的二次元游戏产品也迎来了集中上线期，其中包括《白夜极光》《鸣潮》《重返未来：1999》等多部作品。为了吸引玩家，《白夜极光》采取了低价策略，将单抽价格降至2元。这一策略使其在上线首日便登上iOS免费榜榜首，并在TapTap和bilibili等平台上获得了热门榜第一的好成绩。然而，随后该游戏的表现却陷入平庸。相比之下，《重返未来：1999》在初期因采用与《原神》相似的收费模式而受到玩家对品质的质疑。但凭借多个版本的出色表现，该游戏在2024年5月实现了月流水破亿的稳定收益。尽管如此，在竞争激烈的二次元游戏市场，《重返未来：1999》一部作品仍不足以帮助腾讯在该领域站稳脚跟，直到2024年库洛《鸣潮》出现。
2023年末，腾讯推出了《元梦之星》，与已占据派对游戏市场先机的《蛋仔派对》展开了激烈竞争。在这场“网腾大战”中，尽管双方均投入了大量宣传资源，但最终《元梦之星》未能成功抢占以00后和05后为核心目标用户的派对游戏市场。眸娱君分析认为，在这类以年轻用户为主体的社交游戏中，先发优势对游戏的成功至关重要，因为游戏本身能沉淀并发展更多的社交关系。在错失这部分核心玩家群体后，腾讯精心打造的《元梦之星》陷入了目标用户缺失的困境。
进入2024年，腾讯在MMO和SLG两大游戏类型上的表现尚不明朗。尽管腾讯对这两类游戏并不陌生，但过去的产品往往缺乏长期运营的策略。今年推出的MMO游戏《塔瑞斯世界》和SLG游戏《世界启元》在商业模式上有所克制，但市场表现尚未达到预期。具体来说，《塔瑞斯世界》在网易《逆水寒》手游成功后应运而生，初衷是打造一款不卖数值、注重游戏体验的多端互通的MMO游戏。其发布时机也颇为巧妙，恰逢暴雪与网易分手之际，意图在西方魔幻MMO市场与《逆水寒》代表的东方武侠MMO市场展开竞争。然而，公测时间却意外地与暴雪回归市场的时间重合，导致其7月份的流水未达到预期。近期发布的《世界启元》受B站《三国谋定天下》成功的影响，在公测时大幅减少了游戏内的付费和耗时要求，加剧了SLG游戏在性价比方面的竞争。然而，由于与《三国谋定天下》公测时间相近，且后者已以改革先行者的身份占据了市场红利，《世界启元》的优惠措施并未在玩家群体中引发太多关注。
腾讯从2023年至今这些重点布局的游戏，最终未能取得预期成果的原因来自于多方面。尽管具体情况可能因游戏而异，但从国内市场环境和腾讯的市场策略来看，仍存在一些共性因素。过去，腾讯游戏在与竞争对手的较量中占据优势，主要得益于两方面：一是腾讯游戏能够敏锐捕捉即将流行的游戏玩法，凭借强大的执行力和优化能力，迅速迭代游戏以提升用户体验，从而与竞品形成差距；二是通过其庞大的流量资源为游戏赋能，将小众游戏品类推向更广阔的市场，进而打造成爆款。这种策略在游戏玩法出众但市场规模尚未形成的领域尤为有效。例如，腾讯曾利用热门IP《英雄联盟》开发自走棋游戏《金铲铲之战》，随着自走棋玩法在移动端的流行，该游戏用户数量激增，2023年第一季度日活跃用户突破1000万，第二季度更是增长至1500万。然而，在更多游戏领域，这一策略目前却难以奏效。首要原因是流量环境的变化。当前移动游戏市场已难有新的用户增长，根据data.ai发布的《2024年移动游戏市场报告》显示，2023年全球移动游戏用户支出同比下降2%至1073亿美元，连续第二年出现下滑。而资深玩家的游戏选择又不再仅受平台推荐影响，他们会综合考虑游戏评分、玩家评价和博主测评等多维度信息。这导致流量和渠道的价值逐渐降低。此前腾讯与安卓渠道的分手也反映了这一趋势，即当渠道无法提供以往的价值时，渠道分成费用便成为双方矛盾的焦点。值得注意的是，腾讯作为国内最大的流量源之一，其游戏发行能力也受到了严重影响。更为棘手的是，玩家群体对腾讯游戏已形成了一定的刻板印象。这种问题在腾讯、网易等大型游戏公司中普遍存在，导致它们在近两年的转型过程中需要付出更多的解释成本。而在腾讯广泛撒网的宣传策略下，这种来自玩家的刻板印象使得腾讯游戏虽然拥有强大的宣传流量，却缺乏与之相匹配的转化率。同时，腾讯游戏在另一方面的优势——即由强大执行力带来的游戏快速优化能力，如今也面临挑战。随着玩家对游戏品质的要求不断提高，相较于两三年前，大部分游戏类型在玩法上的创新已趋近于当前框架的极限，使得腾讯游戏的后发优势难以在玩家体验上实现显著突破。以近年来崭露头角的黑马游戏为例，除了《暗区突围》、《蛋仔派对》等填补移动端市场空白的产品外，只有像《逆水寒手游》、《三国之谋定天下》这样在原MMO、SLG品类中实现颠覆性创新的游戏，才能获得市场的青睐并赢得新的市场份额。大象转身并非易事,体量越大越敏感。对于腾讯游戏而言，尽管其在资源和能力上并无明显限制，但要孕育出真正具有突破性创新的游戏产品，仍需更多时间以及从目标设定到分配制度等多个环节的紧密配合。起码在内卷的国内市场，腾讯游戏转型的结果，还有着更长的等待期。
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